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沉浸式營銷:醫(yī)院病房門品牌大店模式不是道路

醫(yī)院病房門圈又掀起了一波沉浸式營銷的浪潮,Mall、生活館、大店3.0、店中大店等熱詞再次風(fēng)靡。那么何為沉浸式營銷?按照其定義 ,“是在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有渠道中,給他們帶去具有凝聚力、將消費(fèi)者包圍的體驗(yàn)",這種體驗(yàn)不再側(cè)重產(chǎn)品或者品牌,而是營造產(chǎn)品帶來的感覺,比如吃一塊巧克力,消費(fèi)者體驗(yàn)到的是愛情的甜蜜,逛一個(gè)醫(yī)院病房門城,消費(fèi)者感受到的是家的溫暖和身心的愉悅。這種感覺要遠(yuǎn)比一個(gè)醫(yī)院病房門產(chǎn)品帶來的記憶更深刻,同樣品牌印象也更加深刻。那么,醫(yī)院病房門企業(yè)都是如何體現(xiàn)沉浸式營銷的呢?真正的沉浸式營銷是什么樣的?

大店模式是沉浸式營銷的發(fā)展雛形

我們談及醫(yī)院病房門企業(yè)趨之若鶩的大店模式,都會(huì)說是打造終端店面的形象,營造消費(fèi)體驗(yàn)式購物場(chǎng)景,其實(shí)它何嘗不是通過產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來愉悅的心情?這個(gè)服務(wù)可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍,也可以是兒童娛樂區(qū)供子活動(dòng)的體驗(yàn),甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場(chǎng)景……由此,逛醫(yī)院病房門城不再是裝飾需求的驅(qū)動(dòng),而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動(dòng),使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

前不久,紅星美凱龍北四環(huán)商場(chǎng)正式升級(jí)為“Mall”,并且對(duì)標(biāo)百貨商場(chǎng)大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn),紅星美凱龍?jiān)絹碓街匾暰㈦A層,而且更為明顯的是醫(yī)院病房門賣場(chǎng)逐漸向“情感化”和“密型”發(fā)展的趨勢(shì)。我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運(yùn)營模式非常成功,因?yàn)槿藗兛傁矚g在充滿回憶的地方徘徊,這些感性思維的意識(shí)更容易獲得其背后的商業(yè)價(jià)值。比如一個(gè)花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長廊、一場(chǎng)類似發(fā)布會(huì)的時(shí)裝展,都能給顧客帶來輕松愉悅的心情,同時(shí)也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

另外,SKP提倡的“密型”其實(shí)就是注重品牌與人之間的關(guān)系,這種關(guān)系不再是簡單的消費(fèi)關(guān)系,而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離,為不同類型的人群提供細(xì)致服務(wù),展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發(fā)現(xiàn),這種關(guān)系的養(yǎng)成不能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值,更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價(jià)值。其實(shí),紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷,比如前兩年著重營造的藝術(shù)文化氛圍,不管是開設(shè)藝文商場(chǎng)還是舉辦藝文商家評(píng)選活動(dòng),都是希望通過生活美學(xué)的角度來體現(xiàn)醫(yī)院病房門的藝術(shù)性,從而給消費(fèi)者帶來賞心悅目的感覺。

從這個(gè)角度來看,紅星美凱龍無疑是走在了行業(yè)前列。據(jù)紅星美凱龍執(zhí)行總裁王偉介紹,他們?cè)钊肟疾?、調(diào)研過SKP的環(huán)境、服務(wù)。但可以想象得到,真正把每個(gè)細(xì)節(jié)都落到實(shí)處非常艱難,這不需要大量財(cái)力和精力,更需要時(shí)間來感化和影響品牌以及消費(fèi)者。當(dāng)然,如果沉浸式營銷能夠落地,勢(shì)必會(huì)成為醫(yī)院病房門市場(chǎng)營銷方式的一個(gè)里程碑。

行業(yè)是如何發(fā)力沉浸式營銷的?

眾所周知,消費(fèi)者的注意力很容易被新的熱點(diǎn)吸引,通常是這邊的營銷活動(dòng)剛結(jié)束,消費(fèi)者又被那邊的活動(dòng)勾走了,如此循環(huán)既耗費(fèi)企業(yè)精力又難以留下深刻印象。所以,沉浸式營銷從始至終都是所有賣場(chǎng)的努力方向,宜家的虛擬樣板間、的家之尊,就連創(chuàng)業(yè)公司樂活優(yōu)品都著重打造輕餐飲、私人訂制中心、租賃專區(qū)、場(chǎng)景模擬、文創(chuàng)樂園、云服務(wù)區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)等沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)元素。除此之外,醫(yī)院病房門企業(yè)也意識(shí)到沉浸式營銷的重要性,諸如尚品宅配的Shoping Mall、的全屋定制Mall,雖然都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn),但是其品牌印象并沒有因這些服務(wù)而改變,終仍然是一個(gè)只有醫(yī)院病房門標(biāo)簽的品牌而已。醫(yī)院病房門

不過提及醫(yī)院病房門品牌的沉浸式營銷,多數(shù)人都會(huì)想到宜家。由于其定位是一個(gè)品類、價(jià)格透明的生活超市,不迎合了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的需求,而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由此可見,宜家的沉浸式營銷核心主要體“逛”上面,明顯不同于普通醫(yī)院病房門賣場(chǎng)的“搜索”行為?!肮洹彪S時(shí)都可以發(fā)生,而“搜索”只有需要時(shí)才會(huì)發(fā)生,而且兩者的心情是截然不同的,這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌的原因。顯然,這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)醫(yī)院病房門,雖然做大門店能拉長消費(fèi)者的逗留時(shí)間,但是品牌并沒有真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

在這種情況下,很多醫(yī)院病房門企業(yè)把目光投向了VR+醫(yī)院病房門的概念。通過VR設(shè)備為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)未來的真實(shí)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者欲罷不能地沉浸其中,并且能與設(shè)計(jì)師即時(shí)溝通實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)的個(gè)性定制。這種“所見即所得”的形式,以及高科技的新鮮感確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者,更為重要的是虛擬的事物和場(chǎng)景能彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)條件無法做到的體驗(yàn),因此能給消費(fèi)者留下深刻的印象,但是VR技術(shù)至今無法解決高成本的內(nèi)容難關(guān),所以也不過是個(gè)噱頭而已。

不過值得一提的是,從VR游戲這個(gè)角度入手,利用游戲的魅力吸引消費(fèi)者,游戲的內(nèi)容由醫(yī)院病房門產(chǎn)品的逼真模塊和用戶戶型組成。用戶戴上VR設(shè)備,從虛擬的醫(yī)院病房門商城尋找鐘愛的產(chǎn)品來布置自己的家,既好玩又有成就感,如此便可以達(dá)到高度的沉浸式網(wǎng)絡(luò)營銷。在這方面,宜家已經(jīng)開始著手。

設(shè)計(jì)品牌:大店不是道路

醫(yī)院病房門品牌通過開大店、文化體驗(yàn)、餐飲休閑和娛樂設(shè)施等方式來營造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景,而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車,還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的醫(yī)院病房門品牌,更寄希望于虛擬現(xiàn)實(shí)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營銷。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營銷的定義上都勉強(qiáng)成立,因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù),而沒有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費(fèi)者的腦海里。

在業(yè)內(nèi)看來,沉浸式的營銷策略并非不適合醫(yī)院病房門產(chǎn)業(yè),只是大家沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、顧客心理等元素尋找到適合自己的沉浸式營銷。比如有的企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位,即且有文化素養(yǎng)的人群,著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化和情感以及生活的品味,如果你的產(chǎn)品定位是80、90后,那么不妨從游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚、體育等知名IP方面著手。當(dāng)然,這只是一個(gè)突破口,要想打造真正的沉浸式營銷,還是要從多個(gè)維度來洞察和滿足消費(fèi)者的需求。從這個(gè)角度來看,大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營銷的表現(xiàn)形式,但并非是的道路。

 


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